Mus de gofio

Esto es lo que vino decir la semana pasada Rupert Murdoch en la presentación de resultados de MySpace y Fox Interactive Media . Reconocieron que no van a conseguir llegar a los objetivos de ingresos marcados para el año fiscal 2008 y reconocieron que vender publicidad en MySpace es más difícil de lo que pensaban. El tema es interesante porque al mismo tiempo desvelaron que MySpace en cuanto a usuarios y desarrollo va como una moto:

- El site está alcanzando records de audiencia. Ya tiene más del doble de usuarios que Facebook en EEUU. 73 vs 36 millones.
- La media de minutos por mes/usuario también es muy buena: 242 minutos en MySpace vs 167 en Facebook.
- MySpace Tv ya se ha convertido en el segundo site de vídeo después de YouTube.

Pese a este gran crecimiento, los ingresos publicitarios no han estado a la altura de lo esperado. Algunas causas que señalan:

- Exceso de inventario que hace que no haya imagen de escasez y supone un desafío para ellos en sus negociaciones con los anunciantes
- Falta de métricas ad hoc para sites sociales. ¿Como se valora “un amigo” en MySpace?
- Perfil del visitante. Diferentes usos y diferentes razones por las que entran.

Sin nombrarlo expresamente, los directivos de MySpace señalan algo de lo que se lleva hablando bastante últimamente en muchos blogs, incluido el nuestro. La falta de efectividad de la publicidad online “tradicional” cuando se trata de sitios sociales. Mi compañero y amigo Richar ya nos comentaba como en Diageo vemos campañas en los que los mismos formatos tienen CTRs 6 o 7 veces más bajos en sitios como MySpace o Facebook frente a otros soportes no tan “sociales”. El gran desafío es encontrar nuevas fórmulas que se adapten a estos sites. Nuestros consumidores están ahí y cada vez pasan más tiempo. Entran a comunicarse con sus amigos, a preguntar, a compartir fotos vídeos, historias, etc. En definitiva, entran a relacionarse. Y en ese “modo relación” parece que su disposición a hacer caso a nuestra publicidad es mínima. O quizás no. Estos datos pueden hacer que pensemos que estos sites no son apropiados para nuestras grandes campañas de marketing. Quizas pueden ser la mejor herramienta, porque si conseguimos encontrar la fórmula (más allá del Widget) para que nuestra publicidad se “relacione” también con los usuarios, podremos construir marca de una manera muy creible y eficaz.

Tags: Facebook, MySpace, publicidad en redes sociales