Orange y su "desamenización"
Dec 18th, 2006 by Raúl
Antes que nada debo pedir disculpas por todo el tiempo que he pasado sin escribir en el blog que tan brillantemente ha tenido actualizado Raúl, la otra parte (y la más importante) de este mus. Problemas técnicos y cambios laborales me han tenido apartado varios meses de la blogosfera, pero supongo que eso me sirve para coger carrerilla y volver con más fuerza.
Hace meses escribí sobre el cambio de Amena a Orange, hablaba sobre la impresionante campaña de publicidad que supuestamente iban a poner en marcha y sobre las implicaciones que podría tener. En fin, la campaña ya está aquí, todos la hemos visto por televisión pero sorprendentemente esperaba ver la blogosfera llena de comentarios sobre la misma y la realidad es que he encontrado pocos, pero unánimes: la campaña es un fracaso. Se habla de posicionamiento ambiguo, con claims poco claros, de perfil bajo, etc…y es verdad, pero….. ¿y si es lo que estaba buscando?.
Un lector esporádico de este blog (con un alto puesto directivo en Canarias) me comentó una vez que no nos quedáramos en lo básico y en lo superficial y que hiciéramos comentarios basándonos en el Marketing y más allá del “me gusta”, “no me gusta”…pues bien, a mi la campaña no me gusta pero viéndola con ojo crítico pienso en Amena, una compañía que llegó a perder 1,15 Millones de clientes, con una fórmula de comunicación gastada y con importantes problemas de credibilidad…¿entonces? ¿qué había en el posicionamiento de Amena que mereciera conservarse?. Estoy de acuerdo que la campaña se pierde en los bloques publicitarios, y no he visto espectaculares montajes en la calle aprovechando su nuevo color corporativo, pero ¿y si el objetivo era precisamente ese?…tan sólo susurrar el mensaje, dejar de perder clientes (por ahora no lo han conseguido) y alejarse de la imagen gastada de su predecesora para ganarse de nuevo la confianza de los consumidores. Lo que es evidente es que una marca no puede tener una personalidad en Francia o en Europa y otra completamente distinta en España y ese ejercicio de coherencia no siempre es habitual
¿Conclusión? ninguna, las cifras irán saliendo y diciéndonos si están acertando o ha sido una completa equivocación. Por lo pronto, ¿ustedes qué opinan?
http://theorangemarket.blogspot.com/2006/12/orange-pierde-42000-clientes-el-primer.html
evidentemente este tipo de acciones han de medirse a l/p pero por lo de pronto la cosa no parece que vaya demasiado bien para Orange. Imagino que el tiempo y su gran capacidad para hacer buenos productos, campañas y ofertas le harán situarse en una posicion más comoda aunque creo que en el mercado español no pasará de ser el tercero en discordia y eso para una compañía tan grande no es buena señaal. Un saludo
Publicitariamente hablando creo que era mucho mejor Amena, Orange está pasando demasiado desapercibida, y ya no tiene que competir solo con 2 compañías ya que este 2007 se va a llenar de proveedores de telefonía movil. Campaña atractiva la de Yoigo por cierto, concisa, dando tarifas y a la vez simpática, “verdad verdadera”. Alguien puede decirme alguno de los spots de Orange? lo siento pero ni me han quedado en mente.
En nuestra opinión el trabajo de “Amena” fue muy eficaz desde todos los puntos de vista porque desde el principio consiguio traducir eficazmente su posicionamiento como compañia “libre”. La gran dificultad de Orange es cambiar de dirección estrategica y pasar de la libertad al compromiso, con otra compañia de bandera como “Vodafone” o “Movistar” lo sin duda supone un giro demasiado complicado de poder ser resuelto en tan poco tiempo. Independientemente que los pasos realizados hasta ahora son muy cuestionables. Pero nos queda “Yoigo” para divertirnos…”verdad verdadera”