Donde hacen la compra las amas de casa de Canarias
Jan 16th, 2008 by Raúl
Matías Campos de KdK Creativa, (un lujo contar con su colaboración), nos hace llegar la respuesta a esta pregunta. El dato procede del último KD-Omnibus que han realizado en diciembre.
Información sobre la muestra:
1.300 entrevistas telefónicas realizadas del 11 al 21 de diciembre
51,5% en Gran Canaria y 48.5% en Tenerife
84% de los encuestados son mujeres
Casi el 80% de las mujeres encuestadas tienen más de 40 años.
Y la respuesta en esta imagen
Mercadona es el supermercado al que van con más frecuencia, siendo mayor la preferencia en Tenerife que en Gran Canaria, algo por otro lado normal, teniendo en cuenta que Mercadona lleva más tiempo operando en Tenerife y tiene más tiendas,si no estoy equivocado.
Lo que más me ha sorprendido de estos resultados, es la edad de los encuestados. Tenía la percepción de que Mercadona era preferida por los consumidores menores de 40 años, mientras que Hiperdino era la que lideraba entre los consumidores más senior por temas de tradición e historia. Sin embargo, los resultados de KDK me hacen ver que el modelo Mercadona está calando también entre los “mayores”. Esto me refuerza cada vez más en mi percepción de lo agotado del modelo ofertero y lo poco que parece que vende ya, el tema de la canariedad…
Lo verdaderamente preocupante, por lo menos para los que trabajamos en este sector, es la política de comunicación de Mercadona, CERO.
Un gran debate, foro o encuentro se merece este tema:
EL EXITO DE UNA MARCA QUE NO SE ANUNCIA.
Sera el fin de las agencias, productoras, radios, televisiones, periódicos, etc…..
Estoy contigo, no olvidemos que no hay mejor publicidad que el boca a boca y el mejor anuncio publicitario es un cliente satisfecho… aunque creo que el caso Mercadona es la excepción, de vez en cuando aparece una gran cadena o empresa que triunfa de un modo atípico (en este caso sin anunciarse) pero estoy seguro que sólo lo puede hacer una empresa por sector… (Zara en textil…) la empresa que lo consigue acierta y “olé sus huevos” pero sus competidores tienen que esforzarse aún más y redoblar sus esfuerzos publicitarios para contrarrestar, asi que se puede dar la vuelta a la lectura, el liderazgo de Mercadona, hace que el resto tengan que ponerse las pilas y anunciarse más, comunicar más… eso espero al menos… es lo de la bortella medio llena o medio vacia…
Coincidimos con todas las reflexiones anteriores. Pero nos gustaría apuntar otro dato, Mercadona esta consiguiendo cambiar el modelo de compra del usuario final, primando la visita semanal al super, frente a la tradicional compra mensual, lo que sin duda se traduce en un incremento del gasto en la cesta de la compra familiar. Se puede vivir sin publicidad tradicional, vale con hacer una comunicación efectiva.
Hola a todos. Sin duda, como bien dice la gente de Puromercadeo, Mercadona ha cambiado el modelo de compra del consumidor final. Además pienso que fué Mercadona, la que, a mediados de los años 90, decidió romper la baraja introduciendo el concepto SPB (Siempre Precios Bajos), lo que implica no hacer promociones, sino marcar unos PVP competitivos y confiar en que el cliente entienda que comprar siempre en SPb es más rentable que ‘ir picoteando’ en promociones de varias tiendas, porque la cesta en promoción incorporará productos muy baratops pero otros bastante más caros y en SPB la media es casi siempre similar.
Lo peor para algunas enseñas de distribución es que las promociones se han convertido en el motor de la embarcación y no en los remos necesarios para animar las ventas.
Saludos.
Creo que la “alerta” es excesiva, en mi opinión, mientras más funcional sea un producto más simple es su comunicación y menos necesaria la publicidad tradicional. Y un supermercado, es un producto/servicio muy funcional donde buscas una calidad de servicio aceptable (en función de tus parámetros) al menor precio posible. A pesar del gasto publicitario ¿podría alguien explicarme la diferencia de posicionamiento real en la mente del consumidor de un spar y un HiperDino?. Probablemente muy poca y estará basada en la experiencia de compra en un Spar frente a otra en un HiperDino no en los millones de € en publicidad. La alerta es más preocupante porque Mercadona no trabaja gran parte de los productos canarios que sí que hacen publicidad en las islas y que sí la necesitan para sobrevivir.
Respecto a su comunicación, Mercadona sí que hace comunicación y mucha, para empezar cada establecimiento es una valla gigantesca en el centro urbano, sus bolsas te recuerdan que sus precios son siempre iguales y bajos, reúnen en sus establecimientos a clientes/vecinos (a los que llaman ·”el jefe”) y les cuentan las novedades de la marca propia consiguiendo auténticas “embajadoras” de marca, cada lineal de producto te está diciendo “soy simple, te ofrezco pocas alternativas y a buen precio” y no se complican la vida manteniendo carnicerías ni charcuterías complejas. Veremos si el modelo sirve o se agota con el tiempo. En fin, a ver qué hacen para “reinventarse” como hace Zara cada 15 días con nuevas colecciones.
No olvidemos la fuerza de la marca Hacendado. Les dio resultado en peninsula y en Canarias tambien: La primera marca de distribuidor que desafiaba en calidad (y por supuesto en precio) a las marcas establecidas. Con gran exito. Y lo mejor es que la gente no se sabe ni el nombre, solo sabe que “esa es la marca del Mercadona”.
Hiperdino sigue “simulando” canariedad, pero cada vez va perdiendo fuelle (recordemos además que ha abandonado la idea de los hipers para volver a la de los supers, pero se han quedado con el nombre hiper y no con el de super- galimatiasX2).
Spar no deja de ser una cooperativa (importante diferencia con el resto de las marcas) y esta obteniendo unos rendimientos fabulosos. Carrefour si que tiene una posicion preocupante. Con mas establecimientos que Alcampo, con mucho mas apoyo publicitario y con menor cuota. Esos se lo tienen que mirar.
Conclusión, la canariedad cada vez vende menos (por no decir nada) frente a la ya clásica relación calidad/precio.
Eduardo apunta un dato interesante, Mercadona apenas vende productos canarios… y eso sí es preocupante (para ellos sobretodo), pero también es un indicativo, la gente no compra una cosa por ser canaria (volvemos a la canariedad) la compra por su calidad y buen precio, éste debería ser un indicativo para dichas empresas, señores, pónganse las pilas y despierten… que en el fondo, al consumidor le da igual si la papa es de aquí o de Hacendado, si es buena y más barata ya sabemos lo que va a pasar.
Muchas de las empresas “cien por cien canarias” sí deberían hacérselo mirar… ¿Cuantas de estas empresas, realiza estudios de mercado, análisis de competencia…. etc? Creo que ese es el problema…
Mientras tanto seguiremos celebrando el Día de Canarias como manda la “tradición” si es que….
Saludos
Hoy por hoy Mercadona está haciendo un grandísimo trabajo y da gusto ir a sus instalaciones. “Impeldino” depende mucho del centro al que vayas y la gama es cada vez peor…
Pero con respecto a la tabla, debo tener el día tonto. No se por dónde pillarla. No suman 100 % ni las columnas, ni las filas, ni las distribuciones por islas, ni na de na. ¿Alguien podría explicarmela un poco? Agradeceríalo enormemente.
Saludos
Hola Juano,
no conozco en profundidad el estudio pero entiendo que la pregunta tenía respuesta múltiple. Un consumidor puede decir que hace la compra en 2 super. El recuento se hace en función de cuantos consumidores han mencionado que compran en el super X, por tanto los procentajes no tienen que sumar 100.